KI-Kennzeichnungspflicht: wann Sie KI-Inhalte kennzeichnen müssen

Vier Fälle, vier Regeln

Art. 50 kennt keine allgemeine Pflicht, „KI-Inhalte“ zu kennzeichnen. Er nennt bestimmte Fälle, und für jeden gilt eine andere Regel. Die meisten Betriebe berührt der erste.

Für Generatoren, die vor dem 02.08.2026 auf dem Markt waren, gilt die Markierungspflicht aus Abs. 2 erst ab dem 02.12.2026 (Art. 111 Abs. 4). Das betrifft die Hersteller; Ihre Pflichten aus Abs. 1 und 4 gelten seit dem 02.08.2026.

Beispiele aus dem Betrieb

• Chatbot auf der Website: Der erste Satz sagt es, „Ich bin ein KI-Assistent“, und das Fenster trägt dieselbe Kennung. Ein Bot, der sich als „Sabine aus dem Kundenservice“ vorstellt, ist genau der Fall, den Abs. 1 meint — es sei denn, es gibt Sabine. Binden Sie ein fertiges Produkt ein, muss dessen Hersteller den Hinweis vorsehen; prüfen Sie, dass Ihre Einstellungen ihn nicht abschalten.
• Produktfotos im Shop: Freistellen, Hintergrund tauschen, Farbe korrigieren ist Standardbearbeitung und kein Deepfake. Ob ein vollständig erzeugtes, fotorealistisches Produktbild unter Art. 50 fällt, hängt an der Definition in Art. 3 Nr. 60; die Kommission nennt dafür kein Beispiel. Sicher ist der Maßstab des Wettbewerbsrechts: Das Bild muss die Ware zeigen, die der Kunde bekommt (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
• Stimmungsbilder und Werbemotive: Eine KI-Szene ohne echte Person, die niemand für ein Foto eines echten Ereignisses hält, ist kein Deepfake. Ein KI-Gesicht als „zufriedene Kundin“ ist dagegen eine erfundene Kundenstimme mit Bild — das scheitert nicht erst am AI Act.
• Blogtexte, Ratgeber, Newsletter: Werbung und Fachtexte über eigene Produkte sind in der Regel keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse; die Kommission nennt als Beispiele Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umwelt und Verbrauchersicherheit. Und wenn jemand den Text prüft und freigibt, entfällt die Pflicht ohnehin.
• Werbevideo mit KI-Stimme oder KI-Sprecher: Klingt die Stimme wie eine echte Person oder zeigt das Video eine Szene, die echt wirken soll, ist es ein Deepfake und wird gekennzeichnet. Bei erkennbar fiktionalen Spots reicht ein Hinweis, der den Spot nicht stört, etwa im Abspann.
• E-Mails und Angebote an Kunden: Ein Text an einzelne Empfänger wird nicht veröffentlicht, um die Öffentlichkeit zu informieren. Art. 50 verlangt hier keinen Hinweis.

Wann Sie nichts kennzeichnen müssen

• Die KI-Eigenschaft ist offensichtlich, etwa bei einer Sprachsteuerung, die sich als Gerät zu erkennen gibt. Die Kommission legt diese Ausnahme eng aus.
• Text mit menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung einer Person oder Firma.
• Unterstützende Standardbearbeitung, die den Inhalt nicht wesentlich verändert — diese Ausnahme steht bei der Markierung in Abs. 2.
• Rein private Nutzung (Art. 2 Abs. 10) — für einen Betrieb kaum je der Fall.

Wie Sie kennzeichnen

Die Verordnung schreibt kein Logo vor. Sie verlangt einen klaren und eindeutigen Hinweis spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt, barrierefrei (Art. 50 Abs. 5). Die Kommission ergänzt: für Menschen wahrnehmbar, sichtbar oder hörbar, ohne technische Hilfsmittel. Ein Eintrag in den Metadaten allein reicht also nicht.

Plattformregeln und Wettbewerbsrecht gelten daneben

Was YouTube, Instagram oder TikTok verlangen, ist Hausrecht der Plattform, kein Gesetz — und gilt zusätzlich. YouTube etwa verlangt eine Offenlegung, wenn ein realistischer Inhalt eine echte Person etwas sagen oder tun lässt, was sie nicht gesagt oder getan hat, oder ein echtes Ereignis verändert. Wer das unterlässt, riskiert ein nachträgliches Label, die Entfernung des Videos oder den Ausschluss aus dem Partnerprogramm.

Art. 50 Abs. 6 hält fest, dass andere Transparenzpflichten unberührt bleiben. Für Shops und Werbung ist das vor allem § 5 UWG: Eine Angabe, die über wesentliche Merkmale der Ware täuscht, ist unlauter, ob ein Mensch oder eine KI das Bild gemacht hat.

Was ein Verstoß kostet

Art. 50 steht in der Bußgeldliste: bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, der höhere Betrag zählt (Art. 99 Abs. 4 Buchst. g). Für KMU gilt der niedrigere der beiden Beträge (Abs. 6). In Deutschland führt das Verfahren nach dem Ordnungswidrigkeitenrecht (§ 16 KI-MIG), zuständig ist in der Regel die Bundesnetzagentur, im Medienbereich die Landesmedienanstalten.

Für einen Handwerksbetrieb mit Chatbot ist der Höchstbetrag eine Zahl aus dem Gesetz, keine Prognose. Näher liegt das Wettbewerbsrecht: Ein irreführendes Bild kann ein Mitbewerber abmahnen.

Checkliste

• Chatbots und Sprachbots auflisten: Sagt jeder im ersten Satz, dass er eine KI ist?
• Bilder, Videos und Stimmen aus KI-Werkzeugen durchgehen: Zeigt einer davon echte Personen, Orte oder Ereignisse, die es so nicht gab?
• Produktbilder prüfen: Zeigt jedes Bild die Ware so, wie sie geliefert wird?
• Veröffentlichte Texte: Gibt ein Mensch sie frei, und steht dafür jemand gerade?
• Hinweise sichtbar oder hörbar platzieren; ein Eintrag in den Metadaten reicht dafür nicht.
• Plattformregeln der Kanäle prüfen, auf denen Sie veröffentlichen.
• Regel in die KI-Richtlinie aufnehmen und das Team schulen — das ist zugleich Teil der Schulungspflicht.

Wer dabei hilft

Im Leistungsfeld Compliance & AI Act stehen 264 Betriebe, die laut eigener Website zu KI-Recht und Compliance beraten (Stand 23.10.2026): 202 in Deutschland, 41 in Österreich, 21 in der Schweiz.

Im Leistungsfeld Marketing & Content stehen 1.344 Betriebe, die laut eigener Website Inhalte mit KI erstellen (Stand 23.10.2026): 904 in Deutschland, 224 in Österreich, 216 in der Schweiz.

Eine Rechtsberatung im Einzelfall leisten Kanzleien; im Register stehen sie unter dem Anbietertyp Kanzlei.